什麽是品牌全案？如何做好品牌全案？
全案，是廣告人經常挂在嘴邊，聽上去頗有(yǒu)份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。
“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”
“我正在比一個全案，十個億的預算”
……
那麽全案究竟是什麽呢(ne)？
全案是廣告公(gōng)司日常作(zuò)業的核心部分(fēn)。
廣告公(gōng)司最重要的工(gōng)作(zuò)，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因為(wèi)全案關乎企業客戶對市場整體(tǐ)布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什麽的具(jù)體(tǐ)舉措與安(ān)排。
不是每個廣告公(gōng)司都有(yǒu)能(néng)力做全案，一般能(néng)做全案的廣告公(gōng)司被稱為(wèi)綜合性品牌代理(lǐ)公(gōng)司，這是業界通行的叫法，另外也有(yǒu)稱作(zuò)整合營銷傳播公(gōng)司、整合營銷策劃公(gōng)司的。
下文(wén)再提及負責全案策劃的公(gōng)司，我就通稱品牌代理(lǐ)公(gōng)司，或代理(lǐ)公(gōng)司了。
全案是品牌代理(lǐ)公(gōng)司的主要獲客來源。
廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公(gōng)司分(fēn)别做全案，誰做得好就把預算給誰。
除了比全案以外，企業比稿也有(yǒu)直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據主流，因為(wèi)全案最能(néng)看出一家代理(lǐ)公(gōng)司的綜合實力和業務(wù)水平。
除了品牌代理(lǐ)以外，企業也會比媒介代理(lǐ)，那是媒體(tǐ)代理(lǐ)公(gōng)司的事。但是今天的媒介代理(lǐ)比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中(zhōng)的内容。
全案是廣告人能(néng)力評估的核心标準。
在廣告公(gōng)司能(néng)不能(néng)升總監，核心标準就是看你能(néng)不能(néng)獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有(yǒu)資格帶項目、管一個Team的。
因為(wèi)一個全案包含的内容，覆蓋了廣告公(gōng)司作(zuò)業項目的方方面面。能(néng)不能(néng)做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學(xué)，最核心的能(néng)力。
做全案，是對策劃綜合能(néng)力的全面考察，包括對企業所處市場的理(lǐ)解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能(néng)力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。
既然全案如此重要，那麽全案到底要做啥呢(ne)？
用(yòng)一個公(gōng)式簡單來講——
全案=市場方案+品牌方案+傳播方案
1、
市場方案是前置的，它界定全案的主體(tǐ)和載體(tǐ)。
企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分(fēn)市場，目标消費者是誰，從而确立市場主體(tǐ)。
為(wèi)此，在做全案以前，需要做大量的數據分(fēn)析和研究工(gōng)作(zuò)，諸如行業分(fēn)析、市場分(fēn)析、消費分(fēn)析、終端走訪、用(yòng)戶調研、目标用(yòng)戶畫像、目标用(yòng)戶心理(lǐ)洞察等等。
在确定了細分(fēn)市場和目标用(yòng)戶之後，接下來就要決定用(yòng)什麽産(chǎn)品去打開這個市場，即産(chǎn)品定義。這部分(fēn)涉及到産(chǎn)品的核心價值是什麽，競争優勢是什麽，産(chǎn)品怎麽定價，通過什麽渠道進行分(fēn)銷等。
這就是市場方案中(zhōng)最核心的市場策略。詳細來講，就是科(kē)特勒老先生強調的STP+4P：
STP——市場細分(fēn)、目标人群、産(chǎn)品定義
4P——産(chǎn)品、價格、渠道、推廣
簡單來講，就是消費者+産(chǎn)品。
有(yǒu)了核心市場策略的指引，确定了核心用(yòng)戶和産(chǎn)品，接下來就可(kě)以做品牌方案了。
2、
品牌方案是全案的核心。
（要不然為(wèi)什麽把做全案的廣告公(gōng)司叫做品牌代理(lǐ)公(gōng)司呢(ne)？）
品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為(wèi)可(kě)持續的資産(chǎn)，把産(chǎn)品變成有(yǒu)粉絲、有(yǒu)内容的IP，可(kě)以說品牌就是企業最大的私域流量啦。
一般代理(lǐ)公(gōng)司做品牌方案，有(yǒu)這麽幾個核心組成部分(fēn)要做：
品牌價值體(tǐ)系——品牌帶給用(yòng)戶的核心價值是什麽，品牌承諾是什麽，産(chǎn)品的主要利益點是什麽，以及由此衍生出的用(yòng)于傳播的訴求主張是什麽，即廣告語是什麽。
品牌視覺體(tǐ)系——LOGO設計和VI設計的部分(fēn)，如何設計鮮明、有(yǒu)個性的品牌形象，以及用(yòng)于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。
品牌組合體(tǐ)系——有(yǒu)些企業旗下可(kě)能(néng)不隻一個品牌；或是企業品牌與産(chǎn)品品牌不一緻、不叫一個名(míng)字；或者在産(chǎn)品品牌以外，企業又(yòu)有(yǒu)技(jì )術品牌、服務(wù)品牌等。那麽，這麽多(duō)不同的品牌如何進行區(qū)隔，又(yòu)如何組成一個有(yǒu)機的整理(lǐ)。
不同的産(chǎn)品品牌之間是什麽關系、産(chǎn)品品牌與企業品牌是什麽關系、産(chǎn)品品牌與技(jì )術品牌、服務(wù)品牌、業務(wù)品牌又(yòu)是什麽關系，不同品牌之間的價值設計如何區(qū)隔與統一，視覺設計如何區(qū)别與融合。
這些都需要進行界定，價值體(tǐ)系、視覺體(tǐ)系、關系體(tǐ)系，這就是核心的品牌策略。
有(yǒu)了對品牌的核心定義，接下來就是如何将品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。
3、
市場方案和品牌方案，對企業來說更多(duō)是策略層面上的工(gōng)作(zuò)，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分(fēn)。
而到了傳播方案，這就需要有(yǒu)可(kě)落地、可(kě)執行的實施舉措，還有(yǒu)分(fēn)時分(fēn)段的執行指引了。
當然，在列出傳播方案一項項的執行安(ān)排以前，通常還要有(yǒu)一個傳播策略。
傳播策略又(yòu)包括什麽呢(ne)，咱們再套一個公(gōng)式：
傳播策略=信息策略+媒介策略
信息是“說什麽？”，向目标消費者傳播什麽内容、傳遞什麽價值。
比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麽價值主張呢(ne)，是營養好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技(jì )術和保鮮技(jì )術?
這一部分(fēn)工(gōng)作(zuò)，按道理(lǐ)講，是要在品牌方案中(zhōng)完成，屬于品牌價值體(tǐ)系的一部分(fēn)。不過，對于一部分(fēn)複雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可(kě)能(néng)還要提出一句年度傳播主題。
也就是說，廣告語可(kě)以等于年度傳播主題。也可(kě)以有(yǒu)所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。
聽起來很(hěn)複雜哈，不過可(kě)以理(lǐ)解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精(jīng)神.
但NIKE在2018年可(kě)以有(yǒu)“全憑我敢”“任我去跑”“一生隻有(yǒu)一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。
然後，還有(yǒu)就是用(yòng)什麽内容形式來傳遞産(chǎn)品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文(wén)章還是活動？是公(gōng)關還是互動？其實，這裏就要和媒介策劃一起來考慮了。
媒介是“在哪說？”，因為(wèi)信息和媒介是一體(tǐ)的。内容決定了我們應該選擇什麽媒體(tǐ)，媒體(tǐ)也決定了它需要我們創作(zuò)什麽樣的内容。
如今我們做傳播方案，可(kě)選擇的媒體(tǐ)包括電(diàn)視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體(tǐ)、電(diàn)商(shāng)平台、内容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新(xīn)聞媒體(tǐ)、垂直媒體(tǐ)、社群、線(xiàn)下活動、事件營銷、發布會、公(gōng)關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多(duō)了。因而内容創意的玩法也多(duō)到你眼花(huā)缭亂。
講完所有(yǒu)策略的部分(fēn)，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可(kě)落地、可(kě)執行的年度傳播方案了。
（在我的語境中(zhōng)，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小(xiǎo)異，傳播策略更偏向媒體(tǐ)廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）
通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具(jù)體(tǐ)數量不固定。
Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。
一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為(wèi)時間拖太久就不好操作(zuò)執行，消費者也不願意搭理(lǐ)你了。
Campaign的節點劃分(fēn)，通常是按時間維度來劃分(fēn)。
一是按産(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什麽，上量期做什麽，産(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又(yòu)做什麽。
一是按産(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分(fēn)，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中(zhōng)秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電(diàn)商(shāng)節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
也有(yǒu)按地點和不同媒體(tǐ)渠道來劃分(fēn)的。
比如一二線(xiàn)城市推廣方案和三四線(xiàn)區(qū)域市場下沉方案，線(xiàn)上傳播方案和線(xiàn)下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。
這就是企業找品牌代理(lǐ)公(gōng)司能(néng)做的活，此外也有(yǒu)一些隻做campaign，隻做線(xiàn)上傳播和互聯網傳播方案的廣告公(gōng)司，這就是我們說的互動廣告公(gōng)司、數字營銷公(gōng)司和創意熱店(diàn)。
特别要強調的一點是，
雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他(tā)們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理(lǐ)公(gōng)司受自身的能(néng)力範疇和行業屬性限制，能(néng)給出的答(dá)案也是不一樣的。
通常，對于成熟的大企業來說，代理(lǐ)公(gōng)司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
因為(wèi)成熟的企業，經過多(duō)年的發展，已經有(yǒu)了清晰的市場策略，他(tā)知道自己的市場在哪裏，競争對手是誰，目标消費者是什麽樣的一群人，也有(yǒu)成型的産(chǎn)品組合和既定的價格體(tǐ)系，有(yǒu)既定的銷售渠道。
所以它不需要代理(lǐ)公(gōng)司幫他(tā)做一套新(xīn)的市場策略，代理(lǐ)公(gōng)司隻要幫他(tā)做好市場洞察和消費洞察就好了。
所以，這是25%的市場方案。
同理(lǐ)，成熟企業通常也有(yǒu)完善的品牌體(tǐ)系、清晰的品牌架構，他(tā)不需要代理(lǐ)公(gōng)司從無到有(yǒu)去幫他(tā)設計一個品牌，從命名(míng)、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。
但他(tā)可(kě)能(néng)需要代理(lǐ)公(gōng)司幫他(tā)提煉更銳化、更具(jù)打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具(jù)辨識度的品牌形象和個性。
所以，這是50%的品牌方案。
對于成熟企業來說，他(tā)需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具(jù)體(tǐ)、更直接的怎麽獲客、怎麽變現，所以他(tā)需要100%的傳播方案。
不過呢(ne)，當成熟型企業需要推廣新(xīn)産(chǎn)品時，或者增長(cháng)乏力，需要轉型、進入新(xīn)市場時，這個時他(tā)就需要頂層設計，做新(xīn)的市場策略和品牌策略了。
這其實屬于另一種類型的企業，成長(cháng)型企業。
成長(cháng)型企業最大的特點，就是一切都處于不确定性。雖然産(chǎn)品在銷售，但是沒有(yǒu)明确的市場界定；沒有(yǒu)明确去定義目标用(yòng)戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有(yǒu)找到一條屬于自己的發展路徑和增長(cháng)範式；也沒有(yǒu)品牌。
對于這一類成長(cháng)型企業，代理(lǐ)公(gōng)司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長(cháng)型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為(wèi)什麽品牌代理(lǐ)公(gōng)司隻能(néng)給出50%呢(ne)？因為(wèi)品牌代理(lǐ)公(gōng)司、廣告公(gōng)司，通常都不精(jīng)通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。
代理(lǐ)公(gōng)司隻能(néng)幫企業界定目标市場、目标用(yòng)戶、核心競争對手，做好産(chǎn)品設計和産(chǎn)品線(xiàn)組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公(gōng)司來解決。
100%的品牌方案，就是一套從無到有(yǒu)的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體(tǐ)系梳理(lǐ)到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多(duō)品牌的架構設計。
至于傳播的部分(fēn)，成長(cháng)型企業通常就有(yǒu)一個bug，或者說困境存在了——就是成長(cháng)型企業通常沒有(yǒu)錢。沒有(yǒu)那麽多(duō)營銷費用(yòng)、媒體(tǐ)預算，用(yòng)來砸廣告、做推廣。
所以他(tā)們不需一套系統的、火力全開的、從空中(zhōng)到地面的立體(tǐ)化傳播方案，隻需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。
這就是30%的傳播方案。
雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長(cháng)得不一樣。但是對于一名(míng)從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。
理(lǐ)解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精(jīng)準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。
懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能(néng)更好落地執行，不至于假大空，不切實際，看起來很(hěn)高深，但完全無法打動市場和消費者。
隻不過中(zhōng)國(guó)市場太大，很(hěn)多(duō)專注做傳播和campaign的公(gōng)司和個體(tǐ)，滿眼隻看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，将前期的市場策略和品牌策略視為(wèi)可(kě)有(yǒu)可(kě)無、為(wèi)了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。
而更多(duō)隻做營銷咨詢和戰略設計的公(gōng)司，則高呼什麽創意無用(yòng)論，創意隻是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他(tā)們自己操刀(dāo)傳播，出街(jiē)的設計和文(wén)案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，隻能(néng)靠砸錢和巨額廣告費取得有(yǒu)限的洗腦效果。
沒什麽解決辦(bàn)法，各憑态度乘風浪吧。
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